Como Fellow se esforçou por 8 anos para construir um império cafeeiro

Jul 13, 2023

Há uma década, uma pequena empresa de café lançou uma campanha no Kickstarter para um produto chamado Duo, uma cafeteira que é o melhor dos dois mundos: um cruzamento entre uma prensa francesa e uma cafeteira.

A campanha vendeu máquinas no valor de quase US$ 200 mil para 2.700 apoiadores, mas o produto em si foi um fracasso. A empresa era a Fellow, que hoje fabrica alguns dos melhores moedores de café do mercado; chaleiras muito copiadas com controle de temperatura hiperpreciso, adoradas por baristas de todo o setor; e um monte de outras parafernálias relacionadas à cafeína.

Mais recentemente, a empresa lançou o Opus, um dos poucos moedores de café abaixo de US$ 200 que pode moer os grãos de diversas maneiras, desde café expresso fino até grãos adequados para cafeteiras elétricas, prensas francesas, AeroPresses, pour-overs e algo parecido.

Mas a máquina quase não viu a luz do dia: após um ano de produção, a equipe teve que descartar toda a ideia e começar de novo. Sentei-me com o colega CEO Jake Miller para aprender sobre os altos e baixos da fabricação de hardware que nos mantém bem cafeinados.

“O que é verdade para a maioria dos empreendedores é que há algo neles que precisa ser revelado”, disse Miller, que começou sua carreira empreendedora contrabandeando CDs no ensino médio, criando e vendendo camisetas inovadoras na faculdade e depois abrindo uma empresa de coberturas. e empresa de tapume depois que ele se formou. “Eu não queria mais vender camisetas inadequadas, mas ainda adorava a emoção do empreendedorismo.”

Ele se apaixonou pelo café durante uma passagem pela Caribou Coffee. A partir daí, ele obteve um MBA em Stanford e decidiu começar a construir o Fellow. Ele tentou arrecadar dinheiro, mas depois de receber 73 rejeições de VCs, desistiu. Não levantar uma grande quantidade de dinheiro nos primeiros dias acabou sendo uma bênção disfarçada para salvar a empresa: Fellow levantou sua primeira rodada “real” de dinheiro institucional no ano passado, em uma rodada de US$ 30 milhões.

“Eu me formei em Stanford e tive essa ideia para o Duo. Com olhos brilhantes e cauda espessa, eu disse: 'Vamos', e lançamos no Kickstarter. Era só eu na época, e quando levantamos os US$ 200 mil, pensei que era rico”, disse Miller. “Foram necessários dois anos e mais de US$ 300 mil apenas para entregar as unidades Kicsktarter. Foi uma queda incrível da glória e eu percebi o quão difícil era o design e o desenvolvimento de produtos. Esse produto fracassou e não existe hoje. Eu aprendi muito com isso."

O Duo foi um mashup entre um pour-over e uma prensa francesa, com a comodidade desta e a qualidade da primeira. Fazia uma ótima xícara de café, mas era complicado de usar, difícil de limpar e pouco confiável.

No escritório da Fellow, uma prévia da escala futura da empresa que torna o café servido à prova de erros.Créditos da imagem: Haje Kamps/TechCrunch

Fellow teve que voltar à prancheta depois que seu moedor abaixo de US$ 200 completou um ano de desenvolvimento. Assim começou uma jornada incrível em que a iniciativa e a obtenção de cheques de pequenos anjos acabaram sendo uma bênção, embora houvesse muitas histórias de guerra ao longo do caminho.